探索中国经济对外传播

杭敏 清华大学新闻与传播学院副教授、全球财经新闻项目主任   2017-04-03 16:26:19

随着经济社会的快速发展,中国作为世界第二大经济体备受关注,但由于语言、政治和文化等诸多原因,国际社会对中国经济现状与发展的认识还存在不少误区,迫切需要在对外经济传播的过程中,用客观、真实和生动的语言,来消除误解、解除争议,讲述中国经济故事、发出自信而专业的中国声音。①为此,本文以近年来中国经济发展中引发国内外媒体关注的若干典型议题为例,分析经济报道与传播的背景和内容,总结传播特点与规律,探索提升中国经济对外传播效果的路径。

一、经济对外传播的议题与传播规律

经济对外传播包含多元化的议题。从经济议题出现的频率(是否为常规性)和持续的周期(短期或长期议题)两个维度来划分②,可将其归为以下四种类型(见表1):

常规性短期经济议题指周期性出现,报道和传播持续时间较短的议题,比如中国经济数据的周期发布等;常规性长期经济议题指周期性出现且报道和传播持续时间较长的议题,比如:“十三五”规划与发展的报道与传播等;非常规性经济议题指单发而持续时间较短的议题,比如:人民币加入SDR货币篮等议题;而非常规性长期经济议题指单发但持续时间较长的议题,比如:金融改革等相关议题。

为厘清不同的经济议题并了解其传播规律,本文从以上四类议题中各选择一例进行简述和分析。在研究方法上,采用彭博数据库财经服务终端的NT功能,设置核心词与时间范围来对相关议题的国内外媒体英文报道进行检索,观测该议题的传播趋势,总结规律与特点。同时,本文也特别针对中国媒体的对外英文报道来进行梳理,分析不同经济议题的对外传播,并提出相关建议。

1.常规性短期经济议题的传播

在经济传播中有不少常规性短期议题,反映经济发展中的阶段性状况,其中以经济数据周期发布最为典型。长期以来,西方社会存在一些对中国经济数据的猜测与质疑,为此,每逢重要经济数据发布,在国际舆论场中,常见国外媒体的负面报道;甚至,质疑中国经济数据的质量成为国际媒体报道中的安全性策略③。因此,解读中国经济数据,介绍中国社会发展的客观状况成为对外经济传播中的一项重要内容。

2015年上半年,中国A股市场经历了强烈震荡,大盘下跌超过2300点,A股市值损失22.3万亿。股市是宏观经济的晴雨表,在股市大幅震荡且政府救市收效甚微的情况下,市场对宏观经济形势的判断负面走向增多;因此,第三季度经济数据发布引发了国内外媒体的极大关注。2015年10月19日,国家统计局公布第三季度GDP增长6.9%,新闻发言人盛来运表示,“经济运行总体平稳,且稳中有进、稳中向好”④。

这一统计结果发布前后,出现了大量相关报道。从彭博数据端的定量分析结果来看:该议题传播的时间范围内有明显的引爆点,在数据发布当日将报道数量推至峰值,显示出该事件传播明显的因果顺序特征。然而,这一事件在传播路径中却没有明显的冷却点,而是受到内外部性因素的影响,在正负反馈机制的作用下,传播路径出现反复和波动。具体而言,在宏观经济数据发布之后的一段时间内,对该议题的报道数量虽然减少,但却仍然维持一定的热度,并未因发布结束而迅速冷却。这与一般性议题的传播规律相异—一般来说,由于新信息涌入,旧事件会迅速冷却,报道数量急剧减少,很难在长时间内维持热度。但是,这一经济议题的传播却显示出明显的特殊性,而这一特性与其发生的背景紧密相关。

2015年中期发生的强烈股市震荡使市场对于宏观经济预期走低,民众自身感知与政府经济数据之间产生了差异,由此引发了讨论与质疑,甚至在数据公布后一段时间内,对于该议题的关注并未停止,而是持续了较长一段时间才逐渐降温。由此可见,经济传播中的市场背景因素会对议题的传播产生巨大影响,使传播路径在正负反馈机制中发生波动。

从传播内容的定性分析来看,国外媒体多以中性和负面报道为主,而负面报道集中质疑中国经济数据的质量。美国有线电视新闻网(CNN),美国财经网站Quartz和《卫报》(the Guardian)在标题中均用“surprise”一词来凸显数据与市场判断之间的差异,认为GDP被高估。国际媒体报道在国内舆论场中也引发负面效应,一部分专业媒体和自媒体评议认为,资本市场是实体经济的反映,当资本市场萎靡的时候,实体经济的增长率高于民众预期。

在这一过程中,国内媒体对此议题的对外报道主要还是以介绍经济数据本身为主,对市场背景的解读和分析尚不充分,因而未能起到及时消除误解和平息争议的作用,使该议题的传播在较长时间内发生正负波动。因此,在此类经济议题的对外传播中,应该及时抓住矛盾点,深入持续解读经济事件的背景,同时,面对媒体质疑并有针对性地解答市场与民众困惑,讲述真实客观的中国故事,提升对外传播的效果。

2.常规性长期经济议题的传播

2016年是“十三五”开局之年,“十三五”规划与发展是较为典型的常规性长期经济议题。通过彭博数据端聚焦“十三五”相关报道,发现在搜索时间段,相关议题的传播呈现出明显的多“凹”字型结构性特征,其传播路径表现出自我强化的特点,具体体现为该事件的传播虽然没有明确的触发点和冷却点,但在整个路径中,信息几乎没有冷却,而是不断出现一个个报道小高峰。这是因为对于中国经济社会整体发展而言,“十三五”规划是这一期间最重要的话题之一,任何相关内容发布都会成为反馈因素来不断强化其传播路径。因此,此类经济议题的传播呈现出关键内容驱动型的多峰点特征。

从传播内容的定性层面分析,国外媒体报道多以介绍“十三五”背景与发展目标、肯定“十三五”规划的重要性以及对中国经济发展的意义为主,虽然也存在个别质疑“十三五”前景的声音⑤⑥,但报道多数正面、客观。国内媒体在此议题的对外传播中,主要聚焦“十三五”规划的内容和解读。不少媒体采用了多媒体可视化技术来进行相关词频统计、关键数据分析,达到了较好的传播效果。值得注意的是,在此议题的对外传播中也出现了一些创新点,比如:网络传播的“十三五神曲”以生动诙谐的方式介绍了“十三五”的内容和意义,得到了大量年轻人的关注与转发。由此可见,对于经济议题的传播,要充分利用新媒体优势,不断创新传播内容与方式,讲述生动有趣的中国故事。

3.非常规性长期经济议题的传播

金融改革中的股票发行注册制改革是较为典型的非常规性长期经济议题。我国于上世纪90年代建立股票市场审批制度,到2000年,中国特色市场经济制度确立近十年且发展较为平稳时,时任证监会主席周小川表示,要进一步完善股票发行核准制,为企业创造更多的条件。2001年3月17日,股票发行核准制改革正式启动。从股票发行核准制向注册制的过渡是中国金融市场改革中的核心议题,尤其在2015下半年股市持续震荡的背景下,股票发行制度何去何从成为民众持续关注的热点。

从彭博服务端数据中可见,搜索时间段内该议题传播比较突出的峰值有三个。第一个出现在2015年12月25日,当时刚刚就任证监会副主席的方星海在国务院政策例行吹风会上对注册制改革的进程做出交代,引起媒体和民众的关注,使报道数量达到小高峰,成为该议题传播中的一次触发点。

2016年1月4日到1月7日是传播的第二个小高峰,此间资本市场经历了熔断机制的启动和迅速结束。2016年1月4日是当年首个交易日,A股市场午后开盘连续两次触发熔断值,引发近千只个股跌停。1月7日,A股开盘后半小时内两次熔断,近1700只个股跌停。短短四天时间内两次触发熔断,创历史最快收盘纪录,为此,7日晚,证监会批准决定暂停指数熔断机制,造成股市大幅震荡,再次引发市场对于注册制改革的关注。由于注册制改革需要“积极稳妥,平稳有序”的市场条件,而在震荡的资本市场背景下,媒体和民众对于实施注册制的条件是否成熟产生了怀疑,出现第二次媒体报道高峰。

2016年3月12日是该议题传播中的另一高峰,其引爆点是当时新上任证监会刘士余主席关于注册制改革进程的表态。“十三五”规划原定在2016年3月1日开始实行注册制,但经历了熔断机制造成的股市波动后,注册制改革能否顺利实施引发很多猜测。刘士余指出注册制改革暂缓实行,需要在相当长的时间内逐渐推进。在明确获知准确的政策走向后,该事件传播达到高潮,媒体报道数量大幅攀升。

作为非常规性长期经济议题,该事件的传播受到偶然因素的影响,经历了注册制改革启动、股市熔断和延缓启动等偶然性事件,使传播路径出现反复和波动,并在波动中自我强化,直至注册制延缓推行的消息得到确认后,传播达到峰值。该议题传播符合关键内容驱动的特征,在其路径中,关键内容的发布、金融市场的波动等对信息走向产生影响,形成议题的传播路径特点。

从该议题报道的定性分析来看,国外报道相对中性客观,主要介绍中国金融市场改革,也有一部分对于中国金融改革的力度和进程提出质疑⑦。而从国内媒体的对外传播报道来看,传播力度有待进一步加强,在报道总量中国内媒体对此议题的英文报道占比极少(不到10%)。因此,在对外传播中应充分解读中国金融市场改革的本质和内涵,理清股票发行注册制改革的背景和历程;同时,结合熔断、股市动荡等突发事件来进行分析,讲述全面系统的经济故事,塑造中国金融改革的积极形象。

4、非常规性短期经济议题的传播

2015年12月1日凌晨,国际货币基金组织(IMF)总裁拉加德宣布,批准人民币加入特别提款权(SDR)货币篮。自此,人民币成为继美元、英镑、日元、欧元之后的国际储备货币,这是人民币国际化进程中具有重要意义的里程碑事件。

通过彭博数据分析可见,搜索时间段内该事件的传播有两次较为明显的峰值,形成传播路径中的触发点和引爆点。第一次峰值出现在2015年11月16日,当日下午,离岸和在岸人民币兑美元(CNH)暴涨,汇率大幅波动引发了市场对于人民币加入SDR货币篮的猜测和讨论。而美英等国则在当日表示,对人民币“入篮”持支持态度。同时,20国集团领导人峰会在土耳其举行,习近平主席发表讲话,指出“人民币加入SDR,有利于维护全球金融稳定”,他表示“期待人民币加入SDR”,各媒体对此进行了大量报道和转载。第二次高峰出现在2015年11月30日至12月1日,其间IMF宣布人民币成功加入SDR,报道数量急剧增长,成为该事件传播中的引爆点。

由于人民币“入篮”所标志的中国金融国际化进程是一个具有长期性意义的事件,虽然其将在未来长期影响中国经济发展,但短期效果尚不明显,因此,该事件的传播路径冷却较快,在两次高峰之后,热度迅速消减。

由此可见,对于非常规性经济事件,由于没有以往的报道策划作为借鉴,在关键事件发生后,媒体报道出现峰值,呈典型的关键事件驱动型特征;但同时,报道热度的出现和冷却都较快,时间点清晰,传播关键点明显。

从报道的定性层面来分析,国外报道主要集中在中国是否具备加入SDR货币篮资格等方面⑧;而国内媒体的对外传播报道则覆盖了SDR在中国金融国际化进程中的意义以及SDR促进金融改革等议题。SDR是国际性金融议题,非常适合对外传播报道,而在这一过程中,需要有专业性和国际化的解读,也需要通过数据图表等多媒体形式来进行可视化表达,使复杂的金融议题更清晰易懂,贴近民众生活。由于此类议题传播受关键事件驱动,热点明显,而热度消退较快,所以也需要对外传播报道抓住关键时间点,集中宣传中国金融国际化进程中的重要成果,讲述国际发展中的中国故事。⑨

二、提升中国经济对外传播效果的路径

以上以四类经济议题为例,分析了经济传播的特点和规律,提出了不同议题对外报道与传播中的具体建议。做好经济对外传播需要尊重客观传播规律,具备扎实的专业基础、国际化的表达方式和多媒体融合应用的综合技能。为此,以下对相关要点做一归纳。

1.充分认识和尊重客观传播规律

在经济对外传播中首先需要充分了解议题特点,认识传播规律。不同经济议题具有不同的传播路径与特征,在对外传播中需要尊重客观规律,抓住关键时间点,及时报道与传播。同时,也应掌握信息平衡原则,避免一边倒的报道,全面阐述经济发展中的机遇和挑战,增加面对经济问题时的客观分析与专业研判,确保对外传播中信息的客观度与真实性。用国际化的语言报道中国经济发展,讲述真实客观的中国故事。2.打造专业化的经济议题认知基础

经济议题的传播具有规范性的要求,需要有专业化的认知基础。因此,有必要建立专业化的培养机制,结合中国经济社会发展的背景,系统介绍经济转型中存在的重点与难点,启发客观思考、冷静分析,提倡科学应对,以专业化的内容来回应国际社会对中国经济发展的问题和质疑,提升经济对外传播中的报道深度与客观性效果,讲述系统全面的中国故事。

3.培养多媒体融合应用的综合性技

能我们已经进入数据驱动的新闻生产时代,也走在一个媒介融合的信息传播时代。在经济对外传播中,数据分析与新闻可视化呈现极大地提升了信息传播的效果;而对网络媒体、移动媒体和社交媒体平台的融合应用也有效地拓展了信息传播的范围。因此,在数字媒体时代,还需要培养多媒体融合应用的综合技能,用更加创新的方式报道中国经济发展,讲述丰富多元、生动有趣的中国经济故事。

「注释」

①杭敏、冯洛苏:《新常态下的中国经济报道》,《新闻战线》2015年第8期。

②胡雨 :《经济议题的网络传播规律实证研究》,清华大学硕士论文,2016年6月。

③WSJ文章:http://www.wsj.com/articles/chinas-GDP-144612398。

④国家统计局新闻发布会文字实录:http://www.xinhuanet.com/live/20151019z/ wzsl.htm。

⑤BBC文章:http://www.bbc.com/news/blogs-china-blog-china-blog-34674395。

⑥NYT文章:http://www.nytimes.com/2015/11/04。

⑦FORBES文章:http://forbes.com/sites/chriswright/imf-drawing。

⑧BLOOM BERG文章:http://www.bloomberg.com /news/video/2015-12- 01/ news-joins-majors。

⑨杭敏:《新常态下的中国经济网络传播》,国家网信办专题研究报告,2016年5月。

责编:吴奇志

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