日本国家形象传播的经验与启示

刘志明 中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、舆情实验室首席专家   2018-10-08 10:02:27

2018年足球世界杯,经过激烈角逐,最终法国队赢得冠军,这一结果出乎很多人的意料。与此同时,还意外地诞生了一个隐形冠军,那就是“日本”。尽管在小组赛落败,但日本队和日本球迷赢得了包括中国媒体在内的各国舆论的一致赞誉。国际足联的工作人员晒图说:“这是日本球队离开后的更衣室,尽管他们在94分钟时输掉了比赛,可是他们的球迷把看台收拾得干干净净,他们的球员把更衣室整理得整整齐齐,甚至留下了一张用俄语写着‘谢谢’的字条,他们是所有团队的榜样,很荣幸与他们共事!”而比赛后,日本球迷一边哭一边捡看台上垃圾的镜头更是感动了无数人。长期以来,中国民间反日情绪强烈,日本能得到中国官方媒体、政府网站、民间舆论一致好评几乎是史无前例的。有人评论说,日本队输掉了比赛,但是他们赢得的赞誉是外交部门花多少钱都买不来的,这就叫素养。

这次事件既有偶然性,也有其必然性。虽然过去很长时期日本经济表现低迷,被称为“失去的二十年”,但日本的国家形象却有明显提升。在塑造国家形象的过程中,日本有哪些经验值得我们学习和借鉴呢?

一、日本:世界上最受欢迎的国家之一

国际舆论调查的结果通常是研究各国国际形象的重要数据来源。实施此类调查的机构可以分为两类,一类是智库型研究机构,如皮尤调查、盖洛普市场及民意调查公司、美国芝加哥全球事务委员会和东亚研究院、美国的德国马歇尔基金会(German Marshall Fund)、澳大利亚罗伊国际政策研究所(LOWY Institute)、加拿大亚太基金会、马里兰大学国际政策态度项目等。另一类机构是媒体,如美国《华尔街日报》、全国广播公司(NBC)、英国《金融时报》、日本《朝日新闻》、《读卖新闻》等。

英国广播公司(BBC)全球民意调查显示,2012年日本排在第一位,成为最受欢迎的国家。①之后排位虽有所下降,但依然与德国、加拿大和英国一起,排在最受欢迎国家的第一阵营。

而从美国“皮尤全球态度调查项目”历年调查的结果看,日本一直占据最具好感度国家的前列。②在2015年调查的十个国家中,对日好感度超过70%的有六个国家。

从中国的舆论调查结果看,从20世纪80年代到90年代初期,喜欢日本的比例要高于讨厌日本的比例近十个百分点。但90年代中期以后,讨厌日本的比例一直不断上升,特别是在2012-2015年间,围绕日本“钓鱼岛国有化事件”,中国反日情绪空前高涨,对日好感度也达到历史最低点。从2016年开始,随着日本旅游热的兴起,以及民间交流的扩大,中国民众对日好感度有逐年好转的趋势。

据日本公益财团法人新闻通信调查会的“各国对日媒体舆论调查”显示,在被调查的6个国家中,对日好感度最高的是泰国,超过90%,其次是美国和法国,均超过80%。中国对日好感度虽然最低,但2018年较2017年增加了4.5个百分点。③

图3 各国对日本好感度的变化二、日本形象的变迁:从经济大国到文化大国

作为第二次世界大战的战败国,战后很长时期,日本的国家形象几乎与野蛮凶残画上等号。为了摆脱这种恶劣的国家形象阴影,日本在战后极为重视国家形象的定位和重塑,并将其上升到国家战略高度。

第二次世界大战后,日本的经济发展经历了战后经济恢复(194 5 -1955年)、经济高速发展(1956 -1972年)、经济低速发展(197 3 -19 9 0年)、长期经济停滞(1991年至今)这四个阶段。日本国家形象的传播与塑造是从经济高速发展阶段开始的,在不同时期,先后出现了三种不同的战略思维,即经济大国思维、政治大国思维和文化大国思维。

20世纪60年代以后的日本经济步入高速增长通道。1968年,日本成为资本主义世界第二大经济体;1975年,日本成为发达国家俱乐部的成员。与此同时,世界上主张“向日本学习”的论调高涨起来。与此同时,丰田、索尼、松下等一批日本企业成长为世界知名品牌,为日本树立世界经济大国、高科技大国奠定了基础。

20世纪80年代,日本开始追求“政治大国”目标,其国家形象建设便与此战略目标紧密联系在一起。其标志性事件是1982年中曾根康弘当选日本首相后提出的“战后政治总决算”。目的是要清算战后以来的政治,改变日本经济一流、政治二流、军事三流的形象,追求政治大国目标,谋求与日本经济相适应的国际地位。

日本的政治大国战略思维首先体现在以雄厚的经济实力为后盾开展海外经济援助,争取国际认同和提升国家形象上。日本实施了专门的政府开发援助计划(ODA),1991—2000年向发展中国家提供的官方开发援助(ODA)居世界第一;从1983年至2004年,日本ODA累计总额约达2051.34亿美元,受援国家和地区多达185 个。这些经济援助都取得了较好的效果,为日本从经济大国向政治大国转变的国家战略发展目标营造了有利的国际环境。

冷战结束后,日本出现了明显的政治右倾化和国民意识保守化的现象。其政治大国战略主要表现为图谋修改宪法、强化日美同盟、歪曲和美化侵略历史和谋求成为联合国常任理事国等方面。但由于日本与邻国中国和韩国关于侵略历史的认识问题和领土问题纠纷不断,其成为国际政治大国的战略不断遭受挫折。日本的国际形象与其意欲塑造的“全球性政治大国”形象相差甚远。

日本的文化大国的战略思维是继经济大国战略、政治大国战略后提出的,也是这二者的综合体现。早在1995年,日本政府就确立了“文化立国”战略,直接组建、参与和支持文化创意基金组织,保障文化资金供给充足。2002年12月10日日本文部科学省文化厅发布《第一次文化艺术振兴基本方针》,此后日本政府每年都会出台类似政策,大力推动与现代流行文化相关产业的发展。

2004年12月,小泉政府设立首相个人咨询机构“推进文化外交恳谈会”;2006年4月,时任日本外相的麻生太郎提出了以动漫等日本流行文化为主开展外交活动的战略,其中包括“动漫文化大使”“动漫文化外交”“卡哇伊文化大使”等新概念,标志着日本当代流行文化正式进入日本公共外交的领域。2008年3月,日本政府任命风靡全球的卡通形象“哆啦A梦”为第一位“动漫文化大使”。日本动漫不仅带动了出版业、影视业、游戏制作业的发展,还带动了服装业、旅游业、衍生文化产品制造业等相关产业的跳跃式发展。

日本动漫外交的发展与政府的大力支持密不可分。如20 05年,日本外务省从政府开发援助中拿出24亿日元作为“文化无偿援助资金”,用来购买日本动漫的播放权,并无偿提供给发展中国家电视台播放。

卡拉OK、动漫、日本文学作品、日本料理、日式建筑、和服、柔道、剑道、插花等日本文化形式的传播对日本国家形象起到了很好的塑造作用。此外,日本对其饮食文化的推广也卓有成效,在全球塑造了日本食品健康时尚的良好印象。日本动漫的流行也带动了日语学习的热潮。从调查结果看,世界各国学习日语的人群中,相当一部分人群最初是出于对日本动漫或游戏的兴趣而开始学习日语的。

从中日文化交流和相互传播的历程来看,改革开放到20世纪90年代初期,大量的日本电影、电视剧和动画片被引进到中国。《追捕》《生死恋》《望乡》《血疑》《阿信》《排球女将》等影视剧的热播改变了很多中国民众对日本的印象。高仓健、山口百惠、三浦友和、栗原小卷、中野良子成为这一时期最为著名的偶像。《阿童木》《聪明的一休》和《花仙子》也在中国掀起一阵日本动画片热。当时的中国民众对日本和日本人正面印象普遍大于负面印象与此不无关系。此后很长时期,中日文化交流都处于低潮期。但随着互联网等新媒体的普及以及人员交往的扩大,中国再次出现“日本热”。近些年中国游客在日本“爆买”的现象可以说是日本对华文化传播战略成果的一个具体体现。

文化是国家软实力的核心内容,也是塑造国家形象的强有力武器。“在国际舞台上,权力很大一部分起源于国家自身形象设计的能力,用于表达自身的军事、经济、政治和文化水平。”④总体来看,日本的政治大国形象的传播虽然没有达到预期效果,但其文化大国传播策略可以说是非常成功的。

三、日本对外传播的经验与启示

纵观过去几十年的历史,日本的国际形象有了质的飞跃和改善。尽管随着时代的变化,日本也在不断调整其对外传播策略,特别是在新技术的应用上做到与时俱进。但以下三点基本是长期保持不变的,也是值得我们研究和借鉴的。

(一)注重对本国形象和对外传播效果的系统调查

日本可以说是世界主要大国中最为重视外部评价和国际形象的国家。举凡有海外重要的对日报道、研究成果,往往会在第一时间翻译成日文出版传播。其中,既有褒扬日本的如《日本第一》等著作,也有类似《中国可以说不》等批评日本的大众读物。在日的中国和韩国学者也用日语出版了许多研究“反日”和“厌日”的文章和著作。

与此同时,日本非常重视在海外开展有关日本形象与对日舆论的社会调查或民意测验。

调查的实施机构可以分为三大类,媒体、学术研究机构或企业、政府部门。这些调查不仅数量多,而且涉猎领域非常全面,除了国家形象、国际关系、传播效果外,还涉及文化交流、日语学习及日本观等。如1995年由日本文部省资助、日本国立国语研究所负责实施的“关于国际社会中日语的综合研究”,共在世界上38个国家和地区开展了大规模的定量与定性调查。

其中,中国民众的对日印象与日本观是最受日本相关机构重视的研究课题。早在1984年,日本国际贸易促进协会就在中国七个城市实施了一次关于中日经济合作的问卷调查。1988年和1992年,日本关西学院大学的真锅一史教授与中方相关机构合作,实施了两次中日相互印象调查。其中,最积极开展各种中日相互印象调查的是各种媒体,如《每日新闻》《读卖新闻》《朝日新闻》、NHK等都持续在中日两国实施各种规模的比较调查。

1997年、2002年和2005年,《朝日新闻》曾连续进行了三次全国规模的中日比较舆论调查,每次样本量在3000人左右。⑤内容包括:中日相互好感度、对中日关系的认识、关于中日经济关系的评价、获取相互信息的途径等。该项调查的相关数据与报告发布会,引起有关政府部门及研究机构的广泛重视。

2017年,第21届中国大学生“走近日企·感受日本”访日团欢送会(摄影 赵海成)(二)制定长期战略并稳定实施

在日本制定的对外传播策略中,最为成功的是“酷文化”战略的实施。2002 年美国记者道格拉斯·麦克雷发表了题为“日本国民酷总值”(Japan’s Gross National Cool)的文章后,“酷日本”一词逐渐成为日本对外宣传的口号。⑥2009年,日本首次将“酷日本”列入日本国家发展战略。“酷日本”涵盖的领域非常广泛,除了动漫外,包括从日本料理、传统文化、设计,到机器人、环保技术等高科技领域产品。如榻榻米、筷子、智能马桶等,都成为“酷日本”的组成部分。

2011年,日本政府首次明确了“酷日本”战略的具体目标,如相关产业规模由2010年的4.5万亿日元提升到2020年的17万亿日元;到访日本的外国游客的数量由2010年的861万人提高到2020年2500万人等。目前来看,吸引外国游客到访日本的目标已经提前实现。2012 年,日本政府专门设立“酷日本战略担当大臣”一职,并于2013 年成立“酷日本推进会议”,发布“酷日本行动计划”。

就这样,在日本政府的强力推动下,“酷日本”从单纯的口号成功地完成了作为文化政策、文化产业政策以至作为国家发展战略的转变。“酷日本”也逐渐成为构建新的日本国家形象的有效载体和展现日本国家形象不可替代的符号。

(三)官企民一体化传播

日本是一个国土面积狭小、资源匮乏的岛国。尽管拥有较强的经济实力,但其国际政治影响力非常有限,对外传播渠道非常狭窄。为了扬长辟短,变不利因素为有利因素,除了在策略上随时调整外,坚持“政府主导、各方协调、民间呼应”的对外传播策略是其成功的重要基础。在对外传播过程中,政府主要通过制定政策、监督、引导和资金支持等来发挥主导作用,具体活动则由半官方机构或企业、志愿者进行实施。

以“酷日本”的传播为例,2013年设立的“酷日本机构”是一个向世界推销“酷日本”的专业机构。注册资本为375亿日元,其中日本政府出资300亿日元,民间企业出资75亿日元,参与企业以投资和文化传媒企业为多。这可以说是日本政府和民间合力推动“酷日本”战略最具体的例证。

为改善日企在华形象,日本企业也自发做了大量的促进中日文化交流的工作。如“走进日企·感受日本”的活动就是由中国日本商会主办的,每年定期邀请中国的大学生访问日本,与日本企业和大学进行交流。该项活动从2007年开始实施,已持续10年以上。日本经济团体联合会资助翻译了NHK系列纪录片《ProjectX挑战者》在中国播放。这个纪录片描写的是日本企业取得的众多世界第一背后的动人故事,讲述那些无名的挑战者们在简陋和艰苦的条件下,如何克服困难,历经无数失败,最终取得成功的故事。被翻译成中文的节目有:《711便利店》《胃镜》《生命之水》《本田》《自动检票机的诞生》等。节目播出后取得很好的反响。

塑造良好的国家形象与品牌力,是个长期而持久的工程。在这个过程中,通过系统调研准确把握国家形象的架构、形成与变化机制等,对有效开展国际传播有着极为重要的意义。近年来,我国相关研究部门也开始重视对外传播与舆论的调查,实施了各种规模不等的调查项目。但总体来看,由于受到调查经费的限制,普遍存在抽样不够精确,代表性不强的问题。很多调查为单次调查,不具备持续性,数据难以进行比较分析。加之很多调查项目急功近利,以证明某项活动或政策的效果为目的,问卷设计和数据分析缺乏客观公正性,难以起到调查研究应该起到的对决策的科学支撑作用。

此外,我们的对外传播往往是政府部门强力主导,企业、民间机构难以真正发挥其作用,中国传统文化和产业的优势并没有得到充分挖掘。对比和借鉴日本的经验,需要我们进一步思考和探索改进的空间与方法。

「注释」

①该项调查起始于2005年,是一项有着广泛影响的国际连续调查。由国际民意调查公司GlobeScan负责实施。调查在24个国家进行,每个国家的样本量约为1000人。

②“皮尤全球态度调查项目”从2002年开始启动,第一次只在日本、韩国、俄罗斯、印度尼西亚等为数不多的国家执行。从2005年开始,扩大到10多个国家实施,中国也开始成为调查对象国。此后,调查的范围和规模逐步扩大,如2013年为39个国家,2014年则增加到44个。每个国家样本量在1000左右。

③调查对象包括美国、英国、法国、中国、韩国、泰国六个国家,调查时间为每年的年初,每个国家样本量为1000人左右。

④刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象:国际关系的新视角》,北京广播学院出版社2002年版,第100页。

⑤刘志明:《中日传播研究》,学林出版社2008年版,第4页。

⑥熊文莉:《“ 酷日本”与日本国家形象建构》,《日语学习与研究》2016年第3期。

责编:谭震

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