江苏国际形象传播SWOT分析

孔静 江苏省外事翻译中心副主任   2018-10-08 10:02:26

当前江苏正处于深入实施转型升级工程、推动经济发展迈上新台阶的关键时期,加强江苏国际形象传播有助于江苏在新一轮对外开放中提升江苏国际知名度和影响力。

一、江苏国际形象传播的优势

  1.良好的经济基础。2017年,江苏GDP总量8.59万亿元,总量折合超过1.26万亿美元。如果作为独立省州经济体计算,根据世界银行最新数据,江苏经济总量已超过西班牙,居全球14位,人均地区生产总值超过10万元,达到国际上“富裕国家”水平,具备开展国际形象传播的良好经济条件。

2.深厚的历史文化底蕴。江苏风光秀丽,历史悠久,是中国吴越文化的发祥地,名胜古迹众多。南京、苏州、扬州、镇江、常熟、徐州、淮安均是中国的历史文化名城,省内的中国优秀旅游城市就有13座,拥有众多的世界文化遗产和世界非物质文化遗产。古老的历史文化内涵和江南水乡古韵构成了江苏历史文化名城名镇,对世界各国游客具有极大的吸引力。

3.较高的开放度。江苏已与世界220多个国家和地区建立贸易关系。世界500强企业有360家在苏投资,150多家跨国公司在苏设立总部和研发中心。江苏与50个国家建立了276对国际友好城市,与200多个城市建立了友好交往关系。江苏省与外国政府合作在境内外建有一批国际合作园区,在10个国家建立了29所孔子学院、20个孔子课堂。

  4.拥有一定的具有国际知名度的宣传载体。江苏卫视英文台开播已经多年,在国外有一定相对固定的收视群。江苏卫视娱乐节目《非诚勿扰》成功将节目模式输出海外,相继在韩国中华TV,文莱NTV7、新加坡的StarHub、美国中文电视台、澳大利亚SBS电视台播出,受到海外华人华侨热捧,并被哈佛大学商学院编入经典课程案例。《非诚勿扰》成为江苏国际知名度最高的文化品牌产品。苏州昆剧院的《牡丹亭》《1699桃花扇》等传统剧目成功赢得欧美文化市场,“百戏之祖”昆曲成为江苏对外文化交流优质品牌。此外,徐工集团、苏宁集团等江苏地方大型企业正加快海外市场扩张,其国际知名度迅速提升。地方品牌国际知名度的提升为江苏品牌推广起到很好的代言作用,它们不仅对江苏品牌形象的树立起到叠加效应,更可以成为江苏品牌“借船出海”的重要载体。

二、江苏国际形象传播的劣势

1.缺乏顶层设计和规划。近年来,江苏逐步加大对外传播力度,积极举办各类具有国际影响力的重大节事和经贸、文化、旅游推介活动,打造“感知江苏”“畅游江苏”等多个外宣、旅游品牌。但总体来说,形式多样的海外推介活动由于缺乏国际品牌形象引领,对外传播信息显得过于杂乱,很难让海外受众形成统一的认知。江苏国际形象推广仍处于无序状态,缺乏系统性规划、顶层设计和统一的城市营销领导机构,也尚未制定具有前瞻性、指导性和长期性的省市级品牌营销规划,成为制约江苏国际形象传播最大瓶颈。

2.城市形象定位模糊,缺乏专业品牌化包装。江苏未能对地方特色、文化、历史和精神进行深度挖掘,对外传播形象不够鲜明突出,且城市宣传大都停留在“古都”“历史文化名城”“生态文明城市”等模糊且口号式的描述,缺乏有别于国内其他省份的差异化地区定位,难以让人铭记。江苏虽然拥有得天独厚的文化旅游资源,但由于缺乏品牌化营销理念,尚未对其进行专业品牌化包装,未能使其转化成助推地区国际形象推广的文化旅游产品。“藏在深闺无人识”是目前江苏大多数文化旅游资源面临的无奈现状。

3.国际传播手段相对落后。江苏尚未对海外市场和受众及江苏的海外品牌形象进行调研,海外宣传活动策划没有充分考虑普通海外受众的心理需求和感受,缺乏感染力和针对性,传播效果不尽理想。此外,江苏的国际形象推广局限于以活动形式为主的现场传播,媒体传播运用较少。且在媒体传播中宣传册、报纸、电视等传统媒体占比过大,而网络、手机等新媒体营销的比例较小。江苏目前尚无一个以介绍旅游、文化、美食、购物等为主题的综合性英文网站,脸书、优兔、推特等国外主要社交媒体的涉足不深。

4.社会参与度较低。目前,江苏省及各市的海外推广活动几乎由政府部门包揽,较少策划公众参与环节,海外推广活动知晓度较低,效果也大打折扣。此外,政府缺乏与利益攸关企业的合作,未能将外宣资源最大化利用。

  5.缺少享誉国际的地方品牌。江苏虽然是大型跨国企业集团的投资聚集地,但却缺乏海外知名的本土大企业;江苏虽然是制造业大省,但还缺少被海外民众所熟知的品牌产品;江苏虽然历史名人辈出,但尚缺少具有国际知名度的名人。缺少“大名鼎鼎”的国际品牌成为江苏品牌形象传播的软肋。

三、江苏国际形象传播面临的机遇

  1.国家影响力的提升有助于江苏国际形象传播。新一届中央领导集体锐意进取和创新,其治国理念和治国能力受到国际社会的广泛认可,同时随着中国国力日益强大和在国际事务中更加进取有为,中国的国际形象稳步提升。全球媒体对中国的聚焦越来越多,这为江苏加强国际形象传播创造难得的外部环境和条件。

2.国家重要战略布局有助于江苏国际形象传播。江苏是国家重大发展战略的叠加区域,在长三角一体化、江苏沿海地区发展、苏南现代化建设示范区等战略深入实施之际,“一带一路”和长江经济带战略又一次在江苏省叠加。特别是国家实施“一带一路”倡议,作为丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路交汇点的江苏,在国际交流合作中的地位更加显要。这些重要的国家战略布局,为我们加强国际形象传播、扩大和提升江苏在国际上的影响力提供了难得的历史性机遇。

3.“三个国际化”战略有助于江苏国际形象传播。随着经济转型升级的深入推进和对外开放的不断深入,江苏省提出企业国际化、城市国际化、人才国际化战略,未来将更加积极地寻求更广范围、更高层次的国际合作,因此需要在国际上宣传推介江苏,增强江苏的国际影响力和吸引力,更好地参与全球资本、人才和资源竞争,全面提升江苏省参与高水平国际竞争的能力。“三个国际化”战略的实施为江苏国际品牌形象传播提供了良好时机。

四、江苏国际形象传播面临的挑战

  1.国际社会中仍然存在不利我因素。当今时代,西方国家掌握着全球90%以上的新闻信息传播,借助媒介霸权在西方国家“他塑”中国过程中频频抹黑,在民族、宗教、人权、领土争端、突发事件等问题上进行不实报道,使得本真的中国形象遭到遮蔽和扭曲,国际社会尤其是西方民众对中国缺乏信任,存有疑虑,甚至导致一些西方人患上严重的“中国恐惧症”。这给中国国家形象塑造制造了巨大的阻力和障碍,对于中国国家形象和地方形象塑造构成了严峻挑战。

  2.西方国家和部分国内城市已抢占对外传播先机。西方国家和城市形象传播工作基本于20世纪90年代率先开展,并在传播学基础上引入了更为系统的城市营销和品牌管理的概念,建立了地方品牌推广体系。一些知名的地区、城市形象已植根于全球民众心中,短期内无法被超越。近年来,国内一些城市如杭州、成都、重庆、西安等城市陆续启动城市品牌推广战略,在国际社会知名度迅速攀升。江苏如何实现追赶和超越,是我们面临的又一挑战。

3.江苏形象处于被上海覆盖的不利局面。上海处于长三角的龙头,产业链的最高端,一流的企业、人才、技术大多都在上海,上海的集聚、辐射、窗口、虹吸效应明显。“大树底下好乘凉”,紧邻上海这座国际化大都市是江苏的区位优势,有利于江苏借助上海的国际通道向国际社会传播、展示江苏。但“大树底下可能也会不长草”,上海所具有的“大树”效应,在一定程度上掩盖了江苏的特色、魅力、吸引力和独特优势。江苏国际形象传播如何既借助与上海毗邻的优势,又能彰显自身特色是我们面临的挑战。

五、对策与建议

(一)加强顶层设计和战略规划

1.设立领导机构。建议按照“分层管理、有序协调”的组织领导模式,由江苏省政府牵头成立由省委外宣办、省发改委、省外办、省文化厅、省商务厅、省教育厅、省旅游局、省广电局等参与的江苏国际形象传播办公室。

2.建立战略机制。建议将江苏国际形象传播列入江苏省发展战略,结合“十三五”规划编制,科学制定江苏省国际形象传播的中长期发展规划及工作推进路线图和时间表。

3.强化省市战略联动。如果说江苏国际形象是处于领导地位,体现核心价值的母品牌,那么十三个省辖市则是紧紧围绕母品牌定位而衍生发展的子品牌。因此,各市的品牌形象必须在与江苏总体形象定位保持一致的基础上加上地方个性化元素。例如各市必须在标识上加上“江苏”二字,且与江苏省级标识采用相同色调,从而发挥子品牌对母品牌的支撑作用,最终形成“母品牌强,子品牌强”的地区品牌优势。

4.借助专业智库,开展定期调研评估。加强与品牌传播行业内的国际性专业机构合作,定期对江苏省国际形象传播现状及进展进行评估,依托客观精准的传播效果评估体系,不断提高传播的实效性。加强相关部门从业人员的专业培训,开拓国际化视野、提升专业素养。

5.加大投入,设立专项经费。建议省政府为江苏国际形象传播划拨充足专项经费,确保工作持续推进。

(二)打造并推广江苏国际品牌形象

在全球化背景下,创建国际品牌无疑是参与世界竞争的必由之路。加强江苏国际形象传播亟需重点策划“六个一”工程:

1.设计一个江苏品牌形象标识。形象标识是一个地区形象的重要标志,是当地文化的浓缩,也是国际形象打造和推广最直观的体现。江苏省一直缺乏一个好的、统一的形象标识。建议邀请国际知名传播公司及各领域专业设计人员在开展江苏国际形象调研基础上,挖掘核心价值观,找准定位,从而提炼出江苏品牌形象,并依此设计出品牌形象标识。

2.打造一句经典宣传标语。缺乏鲜明地方特色的宣传标语难以吸引国外受众的注意。因此,江苏省有必要借鉴先进国家和城市的经验,精心策划言简意赅、琅琅上口、特色分明(充分体现与其他城市差异化)的宣传标语。

3.策划一个统一的国际形象推广主题活动。多头组织的地方推介活动往往对外传递的信息过于杂乱,效果不够理想。建议可以由省委外事工作领导小组牵头,将所有的国际推介活动整合成一个主题的江苏国际形象推广活动,重点打造类似“走进江苏”境外宣传品牌,在此框架下开展文化、教育、旅游、经贸等领域的对外传播。

4.制作一系列外国人看得懂、喜欢看、印象深的江苏国际形象宣传片。目前江苏省在对外交往中经常使用的“水润江苏”等外宣片,内容过于抽象,外国人难理解其丰富的文化内涵。可以邀请国际智库及相关领域专业人士共同参与江苏国际形象宣传片的制作,在重要外事活动和对外传播中规范使用。

5.建立一个具有“国际范儿”的英文门户网站。在海外调研中,外国人反映最多的就是在国外很少能够通过互联网检索到有关江苏的信息。江苏亟需建立一个按照外国民众的阅读习惯设计,以介绍江苏文化、旅游、节庆活动为主题的综合性形象推广网站,让世界民众更好地了解江苏的历史文化和地方特色,增进对江苏的好感和向往。

6.打造一个有较大国际影响力的国际品牌活动。博鳌亚洲论坛永久会址的设立,让博鳌这个南海小镇名扬天下。青奥会让南京收获了极大的国际关注度。但随着青奥会曲终人散,南京也逐渐淡出人们的视线。江苏省可持续发掘南京明城墙效应、连云港的独特地理位置、扬州运博会成果等资源,积极向国内有关部门乃至国际组织争取,力争在今后一段时间内,打造一个在国际上叫得响的品牌活动。

(三)构建江苏国际形象推广网络

1.发挥高层交往的引导作用。高层领导在对外交往中外界关注度高,有关信息传播范围广、效果好。在出席国际会议、会见重要外宾、策划活动主题、宣传片播放以及礼品赠送各环节,贯穿江苏国际形象推广理念,全方位立体传播江苏国际形象。

2.发挥驻外使领馆和友城交流平台优势。通过驻外使领馆、友城渠道,在江苏交往密切的城市或拟重点拓展友城关系的城市,借助我驻外使领馆、当地市政府或当地媒介,投放江苏国际形象推广片,分发江苏宣传资料,促进当地市民对江苏的了解。

3.发动民间公共力量参与国际形象传播。“国之交在于民之亲,民之亲在于心相通”,通过江苏在海外的留学生、各国家和地区在江苏的外籍友人视角讲述自己在江苏相关城市生活、工作、求学和交流的亲身经历与体验,凸显江苏美好一面,展现江苏城市宜居、宜业方面的良好国际化形象。

4.让成功“走出去”的企业传播江苏国际形象。把江苏国际形象推广与“走出去”的江苏企业海外传播相结合,培育“江苏制造”国际品牌,提高“江苏制造”的知名度和美誉度。让外国人知道江苏、了解江苏、信任江苏。

5.强化网络媒体的对外传播作用。重视网络传播的作用,加大网络传播力度,发挥其信息多元化、表现形式立体化和传播互动化的优势,丰富文字、图画和视频等网络宣传形式,构建面向国外受众的信息发布、交流论坛、微博、社交网站、手机APP等立体网络传播格局。

责编:谭震

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