中美电视媒体大数据应用比较分析

2017-08-04 23:15:05

贺潇潇 中国外文局对外传播研究中心

2009年以来,“大数据”开始成为互联网信息技术行业“热词”,并在此后被欧美国家应用于电视媒体行业。迄今为止,大数据仍是一个比较抽象的概念,尚无确切、统一定义。权威IT行业分析机构Gar tner对大数据的定义:需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

与其他许多行业一样,中美两国电视行业均受到大数据技术应用影响。美国电视业大数据技术应用引起的革新发展为世界各国电视业发展提供了有益的参考与借鉴,我国电视媒体也进行了许多尝试和创新。本文拟对中美两国电视媒体大数据应用在传播主体、受众、内容、媒介和反馈等方面产生的影响做比较分析,从而提出符合我国国情的电视大数据发展策略和建议。

一、大数据对美国电视行业的影响及分析

每次重大科学技术变革都可能产生重构全球媒体格局的巨大影响,“大数据”也正在全球范围内重塑媒介利益、传播范式及媒体经营理念,引发美国媒介市场在生产模式、传播产业链等方面发生新变化。

(一)内容生产围绕“用户导向”策略

随着大数据技术的广泛应用,美国电视媒体出现弱化依赖第三方渠道的趋势,注重发挥受众在产品生产过程中的自主作用,通过掌握数据信息将受众变成参与生产的用户。在美国,几乎每家电视台都开办了自己的新闻网站,来吸引公民给自己发视频、发图片和博客、微博客,如美国有线电视新闻网的“i-repor t”(《由我报道》)、FOX的“U-report”(《请你报道》)、MSNBC的“FIRST PERSON”(《第一人》)等。这些网站的内容会和相应的电视节目相配合,播放由公民记者发布的新闻素材,变“我为公众报道”为“公众为我报道”。2015年美国有线电视新闻网(CNN)最新推出的手机、平板电脑视频移动服务中,用户可根据自身需求订制视频服务。

(二)收入来源由单一向多渠道转型

大数据技术被广泛运用于电视行业,尤其是网络电视台、网络平台等反馈的用户数据信息使美国电视业可以用户需求为导向开发各类新服务,拓展增值空间。美国广播电视网和一些地方电视台通常借助在新媒体平台做广告、开发OTT业务、互动电视、网络、移动和社交媒体等新业务开辟收入新渠道。美国广播公司地方台WMUR,多媒体终端获取的广告收入占总体的10%。美国哥伦比亚广播公司2013年第二季度相关数据显示,公司实现净收益由上年同期的4.27亿美元增长到4.72美元,同比增长11%。仅仅凭借流媒体业务,节目许可和分配收入增长22%,带动总收入增长11%,达到37亿美元。

(三)媒体深度融合为“大数据化”传媒

为适应大数据时代市场需求,美国一些传统电视媒体纷纷与新媒体深度融合,力求最大限度争取各类媒体空间领域受众。由福克斯广电官网与美国全国广播公司联合投资成立的“葫芦在线视频”(HuluWeb2.0),不仅可共享两家“母媒”广播公司的传播内容,还结盟雅虎 (Yahoo)、我的空间(Myspace)等大小网站,力争成为给受众提供“大数据”化节目数量最多、最全的一站式流媒体服务“商城”。福克斯广电(FOXTV-RADIO)下属近30家电视台组成的电视网,通过跨越式融合组成集广播、电视、电影、网络、微博等为一体的“大数据”化传媒态势,以满足各类受众更多的个性化需求。

二、大数据对我国电视行业的影响及分析

随着大数据技术逐渐被运用于我国广电行业,电视业更加重视市场和用户需求。在当前三网融合趋势下,电视行业作为市场重要的竞争主体,逐渐意识到需通过自身发展、变革生产并提供具有竞争力的产品和服务。

(一)更加准确、全面的收视情况调查

大数据为电视媒体提供了准确、全面的电视节目收视调查,由此不仅可通过提供投资回报指标和投资决策参考指标以提升广告价值,还可有效改善节目质量和传播效果,最大化节目的版权价值。

2012年国家新闻出版广电总局出台广播电视节目综合评价体系,国内电视界前沿的大数据研究机构泽传媒提出了基于大数据统计的动态全媒体传播统计理念和传播效果评估体系。中央电视台发展研究中心主任李舒东认为:“基于大数据统计得出的动态全媒体收视率解决了由跨屏收看、收视分流带来的困惑,赋予了传统电视媒体新的、可以延展的生命力。”

(二)数据化信息的多终端传播

大数据时代的电视节目传播需要在播出领域实现数据化、大规模、多平台传播,国内部分电视栏目将已有节目改造为数据化、片段化信息进行多终端传播,由此获取更多用户反馈的数据信息,以实现根据数据对节目结构内容的进一步优化。如《非诚勿扰》《非你莫属》《谢天谢地你来了》等节目将内容信息数据化、碎片化后在网络上以单个人物故事的形式播出,这种方式将原来整期节目按照网络用户接收信息的方式和习惯进行改造,实现了数据化信息的多重传播,最大化节目的生产价值。

(三)大数据转化为节目生产要素

大数据技术运用于新闻节目生产对传统电视节目形态产生一定影响,国内部分新闻节目已出现使用大数据技术改造新闻形态的情况。中央电视台《晚间新闻》推出的“据”说系列报道,大数据技术的运用对信息的呈现形式、节目编排和新闻叙事都产生了影响。

2014年“两会”期间,央视在《新闻联播》安排四分钟的专题栏目《两会解码——两会大数据》时,由主持人通过分析数据,向观众详细解读当天热门话题。据统计,上述两种在节目生产过程中增加大数据要素的方式,不仅提升了节目收视率,还在社会上引起广泛好评。

三、中美电视媒体大数据应用比较分析

作为大数据的策源地和创新引领者,美国政府于2012年3月推出旨在改进人们从海量和复杂数据中获取知识能力的“大数据研发计划”。我国国务院于近期发布《促进大数据发展行动纲要》。两国在电视行业内推行大数据建设的策略有一些相似相通之处,但由于媒介管理体制和国家制度的根本区别,发展思路上也存在差异。

(一)传统平台与新媒体融合加速

在大数据技术的推动下,中美两国电视行业均出现传统平台与互动媒体融合加速的趋势。将内容传输和节目关联度互动应用程序相结合的混合播放近几年成为全球电视媒体的重要发展方向。美国通过开发完善数字电视标准ATSC3.0,以广播电视和宽带融合的网络系统为设计目标,能够为广播电视提供互动性网络程序。

此外,美国电视节目与互动媒体有深度融合的趋势。美国有线电视新闻网(CN N)、美国全国广播公司(NBC)、二十世纪福克斯(FOX)、探索频道和历史频道等传统电视机构选取知识类、探险类、美食类等节目中具有较强娱乐性、可操作性和教育意义的节目,开发在线和移动终端游戏APP,并借助大数据手段,实现更深入、即时性与个性化体验。

在中国,传统电视平台通过技术变革实现与新媒体平台融合已成为不可阻挡的趋势。数字化程度越高,数据量越大,数据的挖掘价值就越大。随着三网融合的不断推进和互联网用户的增加,如OTT互联网电视成为产业链重头,有专家认为海量数据为网络电视内容创新奠定了强大基础,大数据将构建互联网电视内容生产的新格局。中央电视台已经形成以CNTV为核心的多元新媒体业务一体化发展格局,分别开办互联网视听节目服务、手机电视、IPTV互联网电视等各种视听新媒体业务,实现全媒体、终端覆盖。

(二)支持“原创”和“自制”等开放型生产模式

近年来,美国互联网公司以加强互联网电视台原创自制内容及付费服务丰富媒体数据内容。2014年,Netflix、亚马逊、雅虎等公司加大了自制视频的投入,微软Xbox有十多部自制剧在上半年上线,谷歌旗下的YouTube也与索尼PlayStation签署了独家节目授权协议。2014年,YouTube投入数百万美元支持原创视频内容建设,已与13家日本本土内容商达成原创视频内容合作。

此外,大数据技术还可对视频、图片、文字等资源进行重新收集,用户可根据其特定需求,在已有数据基础上改造出新的价值,从而形成新的可供使用的数据化信息。我国中央电视台音像资料馆投资2亿元人民币筹建的容量100万小时的数据库,计划每年以10万小时的速度对中央电视台的节目进行数据存储。数据库建设力求对节目资料进行切分编辑时可将资料细化到镜头层,可对节目资料进行局部利用和整体利用,并提供良好节目和细化的检索手段,使节目信息资源形成可在后期不断修改、填充的动态媒资编辑生产体系,为用户提供多元个性化需求服务。

(三)产业链逆转中用户消费观念存差异

以美国Net flix为代表的流媒体网站通过价值链逆转,让电视行业营销的重点从上游的广告商向下游渠道分销。美国有线电视供应商康卡斯特(Comcast)的重要视频供应者之一Xfinity Streampix 平台于2012年推出,其用户只需要每月支付4.99美元就可以在任何终端上点播视频内容。据估计,未来3-5年类似的在线视频服务可能为美国电视生态系统增加120亿美元年收入。

构筑在新媒体平台上的网络消费迅速发展,近年来成为我国公众生活消费的重要组成部分,为消费者的消费方式、消费观念以及生活习惯带来深远影响。但我国电视媒体与美国电视媒体相比,产品影响力总体偏小、质量偏低,用户对电视产品的消费尚没有形成规模。目前,广告收入仍是我国有线电视支柱性收益来源。以北京歌华有线为例,该公司拥有全国最大的高清互动数字电视用户平台,有线电视用户498万户,2014年公司广告招标突破一亿元,增幅达到40%。搜狐公司CEO张朝阳认为,就我国网络自制剧而言,因我国还没有达到美国电视剧产业精细化竞争的阶段,互联网受众数据的指导意义并不大。为此,我国电视行业应致力于成熟产业链的培育和市场筛选机制的进一步完善。

四、对我国电视业大数据应用的几点建议

(一)为大数据发展提供体制、机制支持

传统电视若想在大数据领域获得大发展、大突破,在生产方式上必须具备与之相适应的体制、机制支持。电视行业朝大数据方向发展对体制机制改革提出了以下要求,一是管理体制从事业单位到事业、企业法人双重身份转变,并通过资产分离实现事业、产业双向运行;二是传播形态从以广播为主进一步向多媒体融合形态转变;三是资源整合和结构调整由分散向集中平台转变。电视媒体还要在大数据建设过程中保证各环节规范有序,更加重视以市场和受众需求为先导,实现科学管理、人力分配、考核、激励等机制统合,将其形成有序、动态、可持续发展的系统工程。

美国白宫科技办公室非常有兴趣支持建立一些跟大数据有关的论坛,力求促进公私组织之间的相关合作,政府协调一些无国界组织帮助非营利性机构对公益性服务的数据进行采取、分析和可视化处理,这些措施也值得我国电视行业吸收借鉴。

(二)重视大数据电视软硬件技术开发及人才培养

我国电视业发展大数据技术应用应同等重视软硬件技术开发,相关部门需在资金、技术和人才上提供相应的政策支持。从应用营销的角度分析,如将电视大数据技术开发与金融、其他服务应用整合,优化电视大数据发展环境,也要对技术开发加大投入。未来需要互联网技术、电视与金融安全的合力发展才能最大限度刺激用户对电视进行信息化消费。

目前我国电视行业积累的数据已初具数量规模,但如何通过数据分析,对用户的观看行为、时长、内容偏好甚至情绪做出全面采集和精细化统计,是当前技术进步要解决的重点和难点。

人才短缺问题是大数据面临的严峻挑战之一,据调查,仅美国就缺少大约14万到19万具有深层次数据分析技巧的专业技术人员以及150万针对大数据的经理人。为发展大数据战略,美国提出在大学开设一门全新的研究型课程,培养下一代“数据科学家”,我国也应在广播电视新闻高等教育专业课程中增加相关课程,培养一支懂电视、懂技术、懂数据管理的专业人才队伍。

(三)建立综合型电视用户数据库

数据和个性化应用的重要基础是“数据的流动性”,换言之,数据本身的价值在于有足够的流动性,数据只有流动之后才会产生价值。为此,建议建立从中央到地方、跨领域的综合型电视用户数据库。我国电视媒体具有层级多、资源丰富等特点,应建立从地方电视台到中央电视台面向不同主题、覆盖各领域、不断动态更新的电视用户数据库,为实现各级各类信息系统的网络互连、信息互通、资源共享奠定基础。

此外,还应加强电视行业同医疗、财经、教育、交通等等各行业间的数据共享和使用,通过用户数据反馈,对服务内容、形式和质量不断改进,从而实现量身定做的深度服务,通过掌握的动态数据进行决策,规避不必要的市场风险和人力成本。

综合型数据库可收录用户在其他媒体和客户端的数据记录,寻找需求交叉点,还可与中小学、大中专、成人和职业教育机构联合,将电视产品以教辅等形式列入基础教育、继续教育和职业教育的学分积累,为提高全民素质提供精准服务。电视媒体应联合社会各界共同努力,将丰富的媒介资源与先进的科技手段结合,让电视成为家庭中能提供综合智能服务的不可或缺的一员。

(版面所限,本文略去作者所加注释。)

责编:李倩

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