利用“微传播”向海外青年讲好中国“砥砺奋进的五年”

2017-08-04 23:14:55

刘扬 人民网研究院研究员

随着我国综合国力的增强和社交平台应用的发展,在过去五年中,国内主要媒体在海外社交平台上积极拓展,国外主要媒体社交平台账号都加强了对中国经济、社会、科技、文化等话题的关注。中国创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念和高铁技术、量子通信、太空探索、网络经济等发展新成就越发频繁地成为海外社交平台上的焦点与热点。同时,社交平台兼具人际传播、群体传播与大众传播功能,覆盖以青年为主的各个年龄段、各地区、各行业人群,是国际传播不可或缺的工具,也是联通海外青年,获取未来一代理解、信任与支持的重要渠道。这为面向海外青年用户做好“微传播”,介绍党的十八大以来中国和平发展所取得的成绩和阐述即将召开的党的十九大的重要意义提供了基础。

各国重视利用社交平台与青年一代展开沟通

青年群体对一国乃至全球政治有着强大的影响力。首先,青年群体在人口中所占比例不断上升。联合国开发计划署的数据显示,在多数国家,15-24岁的青年人口比例已达60%以上,如果将该群体年龄上限调至35岁,其所占比例则更大。①其次,青年群体成为各国各地区政治参与的积极力量。在美国等发达国家,“千禧一代”②越来越受到关注,在诸如选举等政治活动中,都被各种政治派别视为重要资源加以争取利用。在广大发展中国家,青年群体已成为重要的政治行动者和运动组织者。近年来,在这些国家引发国内政治格局变化和国际关注的事件最初多由青年运动而起。另外,在人生发展阶段上,青年虽然缺乏社会经验,但充满理想与激情,思想较少受到约束,较容易接受新的观念,改变约定俗成的想法,易于成为争取对象。

因此,青年群体成为各国政府、跨国公司、各类组织加强沟通的对象,互联网特别是社交平台成为开展沟通的重要渠道。如今的青年一代是“互联网的原住民”,其成长过程伴随着网络应用形态的不断进化,成为移动互联网和社交平台最主要的用户群体,有更加多样和丰富的路径进行沟通。根据调研公司comScore的数据,美国“千禧一代”每个月使用Facebook的时间约为26小时,使用Instagram的时间为7个小时,使用Snapchat的时间为6个小时,使用Twitter的时间为3.5小时。③2016年美国大选中,希拉里和特朗普都特别注意利用Facebook直播和发布推文吸引年轻人关注。希拉里团队还在万圣节期间在Snapchat上举办了“向希拉里学习复古服装搭配”的化装舞会。加拿大总理特鲁多和法国总统马克龙不仅依靠青年支持取得选举胜利,而且还成为社交媒体上青年关注的对象。与此同时,一些极端组织,如“伊斯兰国(IS)”也利用Facebook、Twitter、JustPaste.it和Instagram散布宣扬IS战斗和生活的短片或图像,吸引数以百计的欧洲年轻人加入。④社交媒体已经成为各国、各方力量争夺年轻人、争取人心的重要阵地。

以青年用户为主的海外社交平台密切关注中国

2017年6月,美国有线电视新闻网(CNN)科技和财经频道在Twitter、Instagram等社交平台账号发布了中国中车制造的全球首列无轨列车运行试验的视频,特别强调了其无人驾驶的特点和大容量的运输能力,转发和互动均已过千次,评论以客观正面内容为主,积极肯定中国在高铁等轨道交通上取得的成就。外国媒体利用社交平台账号主动关注中国发展变化已屡见不鲜。另如,2017年芒种节气后不久,《经济学人》的Instagram账号发布了利用无人机俯拍的中国农民忙于插秧的画面,兼具时效性与艺术性。西方媒体加强在社交平台上对我国的正面关注源于中国不断增强的实力和改善民生的创新做法,更源于这些内容会引发包括青年在内的全球社交平台用户的普遍关注。

为一窥海外社交平台上对中国与中国共产党的关注方向,本文利用Keyhole应用,以“Communist Party of China”为关键词,抓取并分析了6月10日至16日一周内Twit ter上的相关信息,共计494条帖文,其中原发帖文占39.5%,转发帖文占49.8%,回复帖文占10.7%。根据Keyhole自动情感分析,49.6%为积极内容,29.0%为中性内容,21.4%为消极内容。互动最多的前十个帖文主要关注了中国对互联网的内容管理、在新疆地区的民族政策、对“东突”的打击、中央巡视组反馈巡视情况、中共对环境保护的重视等。这些话题既非常重要又有延伸解读的空间,挑战在于如果用户在这些方面已形成负面印象或对中国共产党存有偏见,极有可能进行负面解读,甚至加强其意见倾向;机遇在于用户对这些话题都具有普遍的兴趣,易引发用户与自身建立联系,形成讨论和思考。

中国主要媒体在社交平台面向海外青年宣介

笔者曾在2013年对我国主要媒体海外社交平台账号的发展情况进行调研,⑤经过四年的发展,《人民日报》、新华社、中央电视台(中国环球电视网)、《中国日报》等四家主要媒体在Facebook和Twitter上的英文账号的关注数量和互动水平都已今非昔比。如截至2017年3月,相较四年前,《人民日报》英文Facebook账号关注数从5.4万增长至3374.4万,英文Twitter账号关注数从0.03万增至305.0万;新华社英文Facebook账号关注数从0.5万增长至1672.1万,英文Twitter账号关注数从0.3万增至801.0万。数量增长的背后是各个账号运作的实质性成熟,如发布时间、数量和内容风格日趋稳定。其中一个重要表现是这些账号都为吸引青年用户进行了调整和优化,如增加视觉内容所占比例,用最直观和简洁的方式说明,甚至还发布一些趣味录像和萌宠图片,种种努力显而易见。为发现哪些内容能够引发海外用户的关注,在2017年5月“一带一路”国际合作高峰论坛举办期间,人民网研究院与沃民高新科技合作,抓取了5月12日至16日我国几家重要媒体在海外社交平台上的英文账号发布的140余条信息,经对点赞、评论、转发最多的十个帖文的分析,我们发现,在形式上,直播是吸引海外用户评论的最佳手段,因为边看直播边评论已经成为Facebook等平台用户的习惯。从内容上看,“实力”“实惠”带动海外社交平台用户点赞,点赞量较高的内容主要涉及:“一带一路”对于解决世界问题的积极作用、给沿线各国带来的实惠以及中国通过举办高峰论坛所呈现的发展实力,“美好”“美丽”提升海外社交平台用户分享热情等。被转发较多的内容以视频和图片为主,多是有关“一带一路”的美好愿景、沿线国家异域风光和会议期间的北京美景。以上可以说明,中国主要媒体具有在海外社交平台与各国各地区用户展开交流的强烈意愿,并不断摸索在这些平台上如何面向以青年为主的人群讲述中国故事。

面向海外青年讲好“砥砺奋进的五年”故事

影响有影响力的人和影响对象国能被影响的人,是提升传播能力的重要路径。青年发展的阶段特点和扮演的越来越重要的社会角色,值得重视。各国都在社交平台上争取青年人心、争夺未来。我国主要媒体在海外社交平台上经过探索已经找到一些规律,中国共产党在领导中国革命与建设进程中,积累了大量引领和团结青年的经验,值得发扬。更为重要的是,自党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央以实现中华民族伟大复兴中国梦为目标,提出了一系列治国理政的新理念新思想新战略,产生了一大批新实践新成就,这有助于在海外社交平台传播中占据制高点,讲好中国共产党的故事。

结合海外青年用户特点,在讲述中国“砥砺奋进的五年”过程中可以把握两个思路,一是顺着兴趣讲。通过分析可以发现,海外社交平台青年用户多是站在本国角度、结合自身经验看问题。比如,一位来自美国的Twitter内容发布者写道,“连中国共产党都要小心避免因为环境保护问题付出政治代价,为什么特朗普不呢”。因此,要吸引对方的关注就要找到与其利益和兴趣的结合点,善于把党的政策主张变成海外社交平台通行的主题。例如,把从严治党具象化为打击腐败,把新发展观中的生态理念转化为环境保护,把创新理念转化为增加就业等。全世界的青年人都面临着婚恋、家庭、事业等问题,而中国推出的《中长期青年发展规划(2016—2025年)》涉及了青年事业与生活的方方面面,甚至细化到了婚恋观。这些都是值得向海外青年展示和说明的内容,也更容易引发他们的讨论。二是迎着问题谈。问题既包括海外青年对中国存有的疑问和不理解,也包括其他国家所存在的问题,要坦诚地面对,以举案例、讲故事的方式给出解决方案。例如,面对国际社会对我国人权状况的攻击,讲好“四个全面”和“精准扶贫”的故事可以化解外界许多误解和困扰。在喧哗混乱中看不到希望是一些国家青年的苦恼,针对这些问题,也可利用社交平台介绍中国是如何在党的领导下制定各种规划目标并保证其得以按期实现,讲述一个值得依赖的中国是如何炼成的故事。

利用社交平台吸引海外青年群体关注,理论上,较以往利用其他大众传播手段更加直接和高效。但是,因为社交平台聚合的人群多元,使用方式多样,因此在具体操作中仍面临很多问题需要思考和处理。结合目前我国面向海外青年的传播情况,要做好党的十八大以来的成就传播,还需重视两方面问题。一是转换问题。我国主要媒体海外社交平台账号在发布上,都注意选择发布一些表达丰富的形式和“柔软”的内容,以吸引用户。但是对外传播本质上是价值观传播,不能仅仅停留在发布萌宠图片、搞笑视频等内容层面上,而要把落脚点放在讲道理、说价值上,要善于面向海外青年在中国成就与党的领导和社会主义制度优势这三者之间建立起必然联系。形式服务于本质,笔者也观察了今日俄罗斯(RT)和英国广播公司(BBC)播报突发新闻的账号情况,即便没有图片、短视频,因为有及时的消息和有分量的观点,仍然吸引了大量用户。二是评价问题。社交平台囊括了全球各地各种青年人,背景各异、观点不同实属正常。因此,在衡量传播效果时应该更为细致具体,不能单纯以是否完全接受传递信息为评判标准。根据对中国共产党的态度,社交平台上的青年人至少可以划分为三类:友好的、不了解的、敌视的。对这三类人的传播效果应区别对待,如果一条有关中国或党的信息能让敌视人群反思一下既有态度也是成功的。

「注释」

① UNDP:《2014-2017年联合国开发计划署青年战略》,联合国开发计划署,2014年3月,www.undp.org/content/dam/undp/.../UNDP-Youth-Strategy-2014-2017CH.pdf?。

② 根据PEW报告的解释,千禧一代(Millennial)指1981年至1996年间出生的一代人。在2017年,对应着21-36周岁群体。

③ ComScore:美国网民使用移动设备上网时间比例已高达62%,中文互联网数据资讯中心,2015年9月24日,http://www.199it.com/archives/388035.html。

④ Abdel Bari Atwan: Islamic State: The Digital Caliphate, University of California Press, 2015.

⑤ 详见刘扬、徐佳合著《我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策》一文,《对外传播》2013年第9期。

责编:吴奇志

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